Marketing game, nói thật, nó như một con dao hai lưỡi vậy mấy bro. Một chiến dịch quảng bá “đi vào lòng người” có thể đưa game lên tầm huyền thoại, nhưng nếu “lừa đảo” quá thì thôi rồi, game có hay mấy cũng dễ bị “bay màu” trong lòng fan. Nhớ hồi xưa Halo 3: ODST không? Trailer live-action với hoạt hình của nó cứ gọi là đỉnh của chóp, khoe trọn sự gai góc của các ODST và không khí noir đặc trưng của New Mombasa. Nhìn là muốn nhào vô chiến liền!
Tuy nhiên, không phải lúc nào những trailer “đỉnh cao”, demo “mlem mlem” hay các sản phẩm tie-in cũng phản ánh đúng chất lượng game khi nó ra lò. Thậm chí, nhiều pha marketing còn “lừa như thật”, khiến game thủ phải ngơ ngác hỏi chấm vì game thật với quảng cáo cứ như “hai đường thẳng song song” vậy. Đôi khi, content marketing còn cuốn hút, hấp dẫn hơn cả trải nghiệm trong game, để lại trong lòng fan sự thất vọng tràn trề, thậm chí là “cay cú” mãi không nguôi.
Dưới đây là top 10 tựa game mà marketing của nó “đỉnh kout” hơn cả game, được xếp hạng dựa trên độ “khác bọt” giữa quảng cáo và sản phẩm cuối cùng, mức độ “lừa tình” của marketing, và cả những drama gây ra trong cộng đồng. Cảnh báo nhẹ: Có “spoil” chút xíu nha mấy keo!
10. LEGO Horizon Adventures: Khi “LEGO” Thôi Rồi Lượm Ơi!
Rương chứa kỹ năng và vũ khí trong game LEGO Horizon Adventures
LEGO Horizon Adventures của Guerrilla Games và Studio Gobo là một trong những tân binh “lên thớt” gần đây nhất. Mặc dù mới ra mắt, nhưng chiến dịch marketing của nó đã đủ để khiến cộng đồng “nhức nhối” vì… game không được như quảng cáo.
Hồi LEGO Horizon Adventures lần đầu được công bố tại Summer Game Fest 2024, rất nhiều game thủ, trong đó có cả tôi, đã mong đợi một tựa game LEGO theo kiểu Traveller’s Tales huyền thoại. Tức là phải có dàn nhân vật đông đảo để “chọn bét nhè”, vô số câu đố LEGO “hack não” và một phiên bản Horizon Zero Dawn được “remix” theo phong cách hài hước mà vẫn giữ nguyên cái hồn.
Các trailer của Adventures không hề nói thẳng là game sẽ y chang Traveller’s Tales, nhưng những cơ chế gameplay truyền thống của Horizon và LEGO được thể hiện qua các đoạn khám phá cơ bản, thế giới mở “na ná” Horizon Zero Dawn với Aloy tình cờ chạm mặt Thunderjaw phiên bản LEGO đã khiến chúng tôi mường tượng về một thứ gì đó lớn lao hơn.
Ai dè, Adventures lại thành một trong những game LEGO “rỗng tuếch” và gây thất vọng nhất lịch sử. Game chỉ có vỏn vẹn bốn nhân vật điều khiển được, hoàn toàn không có các câu đố LEGO truyền thống. Người chơi còn không được tự do khám phá thế giới Horizon hay tự mình đối đầu với các cỗ máy, mà mấy con “bé bự” Thunderjaw toàn bị “nhốt” trong Cauldrons và không con nào có thể bị điều khiển. Thôi xong, “lùa gà” thành công!
9. Star Wars: The Force Unleashed II: Hậu Bản “Hụt Hơi” Hơn Trailer
Starkiller đối đầu với Vader trong một phân cảnh trailer Star Wars The Force Unleashed II
Star Wars: The Force Unleashed (2008) là một quả bom tấn đích thực nhờ vào combat Lực lượng siêu bá đạo, đấu kiếm ánh sáng “đã tay” và cốt truyện cực kỳ lôi cuốn về Starkiller, học trò bí mật của Darth Vader. Anh này vừa “càn quét” tàn dư Jedi, vừa vô tình giúp hình thành Liên minh Nổi dậy.
Là một fan cuồng Star Wars, tôi đã cực kỳ háo hức chờ đợi câu chuyện của Starkiller được tiếp nối. LucasArts tung Star Wars: The Force Unleashed II (2009) bằng một trailer u ám, đầy cảm xúc. Nó vẽ nên hình ảnh Starkiller vật lộn với những suy nghĩ về Yoda và Vader, đỉnh điểm là cuộc chiến hoành tráng chống lại quái vật Gorog khổng lồ với hai thanh lightsaber xanh. Tôi đã “đổ gục” ngay lập tức!
Xu hướng “trailer đỉnh cao” này tiếp tục với những trailer CGI hoành tráng khác của The Force Unleashed II, như cảnh Starkiller chiến đấu với Vader trong rừng tuyết, hay lén lút “hạ gục” lính Stormtrooper trong căn phòng tối và sau đó là phá hủy Terror Walker trong một cơ sở của Đế chế.
Nhưng mà đời không như là mơ… Hầu hết các sự kiện trong trailer lại không hề xuất hiện trong game. Thậm chí, một số chi tiết còn bị thay đổi một cách “khó đỡ” về tông và cách thể hiện. Cảm giác như LucasArts đã giao một phiên bản Unleashed II hoàn toàn khác xa so với những gì trailer đã hứa hẹn. “Đừng tin trailer” đã trở thành châm ngôn từ đây!
8. Assassin’s Creed Unity: Hứa Hẹn Đại Chiến Sát Thủ, Ai Ngờ “Mình Anh Chấp Hết”
Arno Dorian thực hiện đòn ám sát trên không trong Assassin's Creed Unity
Ubisoft nổi tiếng với việc tạo ra những trailer CGI “nghiêng nước nghiêng thành” cho dòng game Assassin’s Creed, nhưng hiếm khi chúng phản ánh đúng gameplay hay cốt truyện trong game. Tuy nhiên, trailer của Assassin’s Creed Unity thì phải nói là “lừa lọc” một cách đặc biệt.
Tại E3 2014, Ubisoft tung trailer cinematic đầu tiên của Unity, phác họa Arno Dorian cùng ba Sát Thủ khác hỗ trợ dân thường tại Bastille Saint-Antoine. Một trailer khác thì khoe cảnh Arno và hàng tá Sát Thủ khác tấn công chính phủ tham nhũng ở Paris.
Hồi xem mấy cái trailer đó, tôi đã nghĩ rằng mỗi Sát Thủ co-op sẽ là một nhân vật độc đáo trong cốt truyện Unity, và Hội Anh Em Sát Thủ Pháp sẽ hỗ trợ Cách mạng với quy mô “khủng khiếp” chưa từng thấy trong lịch sử Assassin’s Creed.
Ai dè, thất vọng tràn trề luôn! Chế độ multiplayer của Assassin’s Creed Unity chỉ có… ba bản sao của Arno. Còn Hội Anh Em Sát Thủ Pháp thì hầu như không tham gia vào các sự kiện của Unity, ngoại trừ Arno và sư phụ Pierre Bellec của anh ta – người cuối cùng còn trở thành phản diện. Thôi rồi, hụt hẫng đến độ muốn “nghỉ game” luôn!
7. The Last of Us Part 2: Joel “Bốc Hơi” Sớm, Chấn Động Cộng Đồng
Ellie đối mặt với Joel trong The Last of Us Part II
The Last of Us (2013) là một trong những game được giới phê bình ca ngợi nhất mọi thời đại nhờ cốt truyện bi thảm, đầy cảm xúc và combat tàn bạo. Hàng triệu game thủ đã háo hức chờ đợi thông báo và màn ra mắt của phần tiếp theo, The Last of Us Part 2 (2020).
Khi hai trailer đầu tiên của The Last of Us Part 2 ra mắt vào năm 2016 và 2017, hầu hết người chơi đều bị cuốn hút bởi sự trưởng thành và những vết thương lòng ngày càng lớn của Ellie, đặc biệt là cách nó liên hệ với Joel, cùng với bí ẩn xoay quanh Abby, Yara và Lev.
Mọi thứ lên đến đỉnh điểm với trailer ngày phát hành năm 2019, khoe nhiều nhân vật, bối cảnh và gameplay hơn, nhưng lại kết thúc với một pha “nhá hàng” cực kỳ đáng chú ý: Joel sẽ lại cùng Ellie dấn thân vào một cuộc hành trình đầy nguy hiểm.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của Joel trong trailer là một pha “lừa đảo” trắng trợn. Trong game thật, Joel đã bị giết từ rất sớm, và Jesse mới là người thay thế anh ấy trong cảnh đó. Điều này đã khiến rất nhiều người, bao gồm cả tôi, cảm thấy “tức ói máu”. Marketing “giật tít” đến nỗi fanboy “ôm tim” luôn.
6. Destiny: Nạn Nhân Của Những Cuộc Tranh Cãi Nội Bộ
Bungie's Destiny trong một cảnh gameplay giới thiệu
Bungie trở thành một nhà phát triển huyền thoại sau thành công vang dội của series Halo cho đến năm 2011. Sau đó, Bungie rời Microsoft để phát triển IP hoàn toàn mới mang tên Destiny, được chính thức công bố tại E3 2013.
Tại đây, Joseph Staten, biên kịch nổi tiếng của Halo, đã giới thiệu cho khán giả một bản dựng thử ban đầu của Destiny – một phiên bản tuyến tính hơn, đậm chất cinematic và tập trung vào cốt truyện. Đây là một dấu hiệu tốt, ít nhất là đối với tôi, vì Bungie đã thể hiện xuất sắc những khía cạnh này trong Halo, dòng game yêu thích của tôi.
Tuy nhiên, nhiều yếu tố cốt truyện gốc của Destiny, do Staten dẫn dắt, sau đó đã bị thay thế một năm trước khi game ra mắt bởi lãnh đạo Bungie và Activision vì bị cho là quá “sến” và tuyến tính. Kết quả là Destiny ra mắt với một cốt truyện khá cơ bản và ngắn ngủi, khiến nhiều fan thất vọng.
Mặc dù Destiny 1 sau này đã phần nào cải thiện cốt truyện qua các bản mở rộng như The Taken King, nhưng cái cảm giác “hụt hẫng” khi ra mắt vẫn cứ “ám ảnh” tôi. Game chưa bao giờ thực sự đạt được tiềm năng câu chuyện mà những trailer, vidoc và buổi giới thiệu gameplay ban đầu đã hứa hẹn.
5. Dead Island: Trailer Bi Tráng, Game Hài Hước Đến Khó Tin
Một người phụ nữ với ống tuýp trong Dead Island nhìn từ góc nhìn thứ nhất
Dead Island ngày nay được biết đến như một franchise zombie khá… bình thường. Nhưng khi nó lần đầu được công bố vào tháng 2 năm 2011, nó đã được xem là một ứng cử viên sáng giá cho một hit game zombie đầy kịch tính, nhờ vào trailer tiết lộ “đi vào lòng người” của nó.
Trailer CGI của Dead Island, lấy bối cảnh ở Papua New Guinea, xoay quanh cái chết của một cô bé. Toàn bộ cảnh phim được đảo ngược chậm rãi, xen kẽ với những cảnh gia đình cô bé bị zombie truy đuổi. Tất cả diễn ra trên nền nhạc piano và violin da diết, lấy nước mắt của Giles Lamb.
Trailer này đã được hàng triệu người xem và nó cảm động đến nỗi nhiều người đã phải rơi lệ. Nó gợi ý rằng Dead Island sẽ là một game zombie nghiêm túc, khác hẳn với những game zombie hài hước kiểu Dead Rising 2.
Thế nhưng, khi Dead Island ra mắt vào tháng 9 năm 2011, nó lại hóa ra là một game zombie “bán tếu”, tập trung vào yếu tố hài hước với vài khoảnh khắc nghiêm túc, nhưng không bao giờ đạt đến mức độ bi tráng mà trailer đã gợi mở. Điều này đã khiến nhiều người chơi, trong đó có cả tôi, cảm thấy vô cùng thất vọng. “Cười ra nước mắt” đúng nghĩa đen!
4. Star Wars Battlefront II (2017): Từ Phe Bóng Tối Sang Ánh Sáng “Tốc Độ Cao”
Chiến binh Đế chế trong Star Wars Battlefront 2 với tàu chiến trên bầu trời
Star Wars Battlefront (2015) là một sự trở lại gây tranh cãi của series multiplayer Star Wars kinh điển, vì đã loại bỏ các tính năng của bộ ba tiền truyện và thiếu một chiến dịch chơi đơn chuyên biệt. EA và DICE đã tìm cách khắc phục hầu hết các vấn đề này trong Star Wars Battlefront II (2017).
Tại Star Wars Celebration Orlando 2017, trailer chính thức của Star Wars Battlefront II ra mắt, khắc họa Chỉ huy Iden Versio của Biệt đội Inferno kể lại vai trò của mình trong Trận chiến Endor và quyết tâm trả thù cho cái chết của Hoàng đế Palpatine.
Đối với tôi, ý tưởng theo chân một biệt đội Stormtroopers tinh nhuệ sau Return of the Jedi là một ý tưởng tuyệt vời, mang đến cái nhìn sâu sắc về quan điểm của Đế chế khi Cuộc Nội chiến Thiên hà sắp kết thúc.
Tuy nhiên, ngoài hàng tá vấn đề multiplayer của Star Wars Battlefront II, chiến dịch chơi đơn của nó hoàn toàn không giống những gì trailer đã gợi ý. Iden Versio chỉ duy trì lòng trung thành với Đế chế trong bốn nhiệm vụ ngắn ngủi, sau đó nhanh chóng “quay xe” sang phe Liên minh Nổi dậy trong phần còn lại của game. Tưởng đâu được làm người xấu ngầu lòi, ai dè “trở thành người tốt” nhanh như chớp.
3. Aliens: Colonial Marines: Quái Vật Lỗi Thời, Game “Nát” Đến Tội Nghiệp
Xenomorph tấn công lính thủy đánh bộ trong Aliens: Colonial Marines
Kể từ khi James Cameron “gây sốc” khán giả kinh dị và hành động trên toàn thế giới với bộ phim Aliens (1986) được giới phê bình ca ngợi, người hâm mộ đã khao khát được hóa thân vào những lính thủy đánh bộ thực dân mang tính biểu tượng của bộ phim trong các trận chiến mới chống lại Xenomorphs.
Trong nhiều thập kỷ, một số game đã cố gắng hiện thực hóa giấc mơ này ở các mức độ khác nhau. Sega và Gearbox Software đã nỗ lực tạo ra một game Aliens lấy chủ đề lính thủy đánh bộ xuất sắc nhất, đóng vai trò là phần tiếp theo trực tiếp của bộ phim.
Aliens: Colonial Marines đã nhận được một trailer và demo gameplay chính thức tại E3 2011, trong đó mô tả một đội lính thủy đánh bộ điều tra tàn tích của Hadley’s Hope và chiến đấu với những con Xenomorph nhanh nhẹn, tất cả đều trong ánh sáng và đồ họa khá ấn tượng cho một sản phẩm năm 2011.
Nhưng khi Aliens: Colonial Marines ra mắt vào năm 2013, tôi ngay lập tức thấy nó là một sự thất vọng lớn. Đồ họa tệ hơn đáng kể, Xenomorphs hành động “vô duyên”, và game còn có nhiều pha chiến đấu giữa người với người y như một game Call of Duty vậy. Thôi rồi, mơ mộng đẹp bao nhiêu, vỡ mộng bấy nhiêu!
2. Cyberpunk 2077: Màn Ra Mắt Thảm Họa Đến “Đi Vào Lòng Đất”
V và Night City trong Cyberpunk 2077, khoe khẩu súng trường tấn công
Sau thành công vang dội của The Witcher 3: Wild Hunt của CD Projekt Red, fan RPG trên toàn thế giới đã cực kỳ phấn khích về dự án tiếp theo của CD, Cyberpunk 2077. Game được công bố lần đầu vào năm 2012, nhưng mãi đến năm 2020 mới chính thức ra mắt.
Trailer teaser năm 2013 của Cyberpunk 2077 dường như gợi ý rằng người chơi có thể vào vai một thành viên của Sở Cảnh sát Night City. Nhưng trailer chính thức tại E3 2018 lại vẽ ra một câu chuyện khác với một Night City sầm uất, nơi nhân vật chính là một “tay chơi” tự do hơn.
Từ E3 2018 trở đi, các buổi giới thiệu gameplay, phỏng vấn và báo cáo về 2077 đã mô tả chi tiết về một hệ thống lựa chọn lý lịch phức tạp ảnh hưởng đến nhiệm vụ, các đoạn cắt cảnh góc nhìn thứ ba của nhân vật chính V, cảnh sát tham nhũng, phản ứng của NPC dựa trên khu vực, và các hoạt động phụ như đi tàu lượn siêu tốc.
Tuy nhiên, trước sự thất vọng của rất nhiều người, bao gồm cả tôi, hầu hết các tính năng này đã không được đưa vào Cyberpunk 2077. Night City thay vào đó lại trở thành một đô thị nhàm chán, ít tương tác, và không có cách nào để xem nhân vật của mình ngoại trừ các đoạn cắt cảnh đầu và cuối game. Một màn ra mắt “thảm họa” khiến cộng đồng “khóc thét”. May mà sau này được “fix” lại rồi.
1. Halo 5: Guardians: “Hunt the Truth” Thành “Hunt the What?”
Spartan Locke trong Halo 5: Guardians
Halo 5: Guardians của 343 Industries có lẽ là một trong những chiến dịch marketing phức tạp, lôi cuốn nhưng cũng “lừa đảo” nhất mà tôi từng thấy trong một tựa game.
Tại E3 2013, 343 Industries lần đầu tiên hé lộ thứ sẽ trở thành Halo 5 với một trailer teaser ngắn gọn về Master Chief khoác áo choàng, đi một mình trên đụn cát, cầm con chip AI rỗng của Cortana và chạm trán một công trình Forerunner Guardian khổng lồ.
Tại E3 2014, 343 kết hợp trailer của cả Halo 5 và Halo: The Master Chief Collection bằng cách cho Arbiter và Đặc vụ Locke xem lại các đoạn ghi âm quá khứ của Chief, với Arbiter nói với Spartan-IV rằng: “Hạt giống của tương lai chúng ta được gieo trong quá khứ của anh ấy.”
Mặc dù các trailer sau đó và audioplay Hunt the Truth liên tục “nhá hàng” một câu chuyện hoành tráng về gián điệp và thảm họa, với Locke truy lùng Chief vì bị cho là kẻ phản bội, nhưng không có chủ đề đen tối, bối cảnh hay sự kiện nào trong số này xuất hiện trong Halo 5. Locke chỉ chiến đấu với Chief một lần duy nhất trước khi “chuồn” để liên lạc với Cortana. Thôi xong, cả cái chiến dịch “Hunt the Truth” làm náo loạn cộng đồng, cuối cùng thành ra “Hunt the What?” khiến fan hụt hẫng cực độ.
Kết lại thì, marketing game có thể là một nghệ thuật, nhưng đôi khi nó lại biến thành một pha “ảo thuật” lừa tình game thủ. Những case study trên không chỉ là những bài học “xương máu” cho các nhà phát triển và phát hành game về việc phải trung thực hơn với sản phẩm của mình, mà còn là lời nhắc nhở cho chúng ta, những game thủ, hãy luôn “tỉnh táo” trước những lời quảng cáo hoa mỹ. Đừng để những trailer “mlem mlem” hay những lời hứa hẹn “trên mây” khiến chúng ta “bay màu ví” mà nhận về một sản phẩm “xịt ngói”.
Bạn đã từng “dính phốt” marketing lừa đảo của game nào chưa? Hay có game nào mà marketing nó đỉnh hơn cả game thật khiến bạn “cay cú” không? Chia sẻ ngay với cuasogame.net ở phần bình luận bên dưới nhé!
